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第1章 前言 向科特勒学习营销智慧

    前言 向科特勒学习营销智慧

    在20世纪的国际商学界，最享有盛名的三位大师莫过于彼得?德鲁克、迈克尔?波特和菲利普?科特勒了。最新章节全文阅读有人说，只有这三人，才能算得上真正的大师。三位大师将商学的天下一分为三――德鲁克是现代管理学宗师，波特是产业竞争泰斗，而科特勒则是营销学之父。

    出生于1931年的菲利普?科特勒博士是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。多年来，科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，另外，科特勒还发展了包括高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等在内的全新营销理念。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。

    他的许多著作被翻译成20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。他的《营销管理》是现代营销学的奠基之作，被誉为市场营销学的“圣经”，是全球最佳的50本商业书籍之一。最新章节全文阅读这本教科书改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，并将营销上升为科学。按科特勒的观点，营销建立正经济的、行为的、组织的和数量的各个学科的基础上。

    这位见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史的大师，他的理论影响了一代又一代美国企业家。尤其在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒做出了巨大的贡献。从1975年至1995年的20年间，科特勒多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔?d?康弗斯奖”、“斯图尔特?亨特森?布赖特奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯?库利奇奖”。他是美国营销协会第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖――阿尔法?卡帕?普西奖的得主。

    科特勒的营销思想生于美国，成于美国，但这位营销界的泰斗丝毫不忽视亚洲市场在全球市场中的意义。多年来，科特勒博士一直密切关注着亚洲和中国的经济发展和市场营销状况。他先后出版《营销管理（亚洲版）》、《亚洲新定位》、《科特勒看中国与亚洲》等著作，专门针对亚洲市场与中国市场的特性作出了论述，被我国的企业家与学者奉为圭臬。1986年以来，科特勒多次造访中国，与中国的学者与营销人员亲密接触，共同探讨市场营销在中国的发展。

    可以说，无论从国际化还是本土化的角度，科特勒的营销思想都是我们每一位营销者学习的最佳典范。每一位营销人员――无论你是普通的销售者，还是运筹帷幄的营销管理者，你都可以在科特勒的著述中找到“为我所用”的内容，为自身所从事的营销工作找到指导方略。

    本书总结了科特勒几十年的营销经验，从科特勒的最著名的《营销管理（亚洲版）》、《市场营销原理》等著作出发，梳理出科特勒营销理论的清晰脉络，同时，对于每一点内容都找到一一对应的实例分析，结合我国的市场营销现状，为读者呈现出300个经典的科特勒营销思想。

    本书本着实用、全面的原则，通过科特勒营销理念的引导，从如何进行市场调研、制定营销策略、进入国际市场、发展新营销思维等方面，带给大家全面、具体的营销实战操作方法和技巧解读，300个结合理论与实战的营销知识就如同科特勒亲身传授一样亲切、自然，能让你迅速领悟它的精髓，从而在市场营销中获得成功。

    由于时间仓促，篇幅有限，编辑过程难免有疏漏，300个案例或许并不足够展现科特勒老前辈一生的研究成果，但我们编写本书的目的，并不是要每个人都成为像科特勒那样的营销大师，而在于融会贯通科特勒的策略、方法和思维，用它们来指导我们的营销实践。

    市场营销在我们的生活中无处不在，我们都需要了解它。不仅制造公司、批发商和零售商需要运用市场营销，而且各类个人和组织也需要进行市场营销。律师、会计师和医生运用营销设法操纵对其服务的需求，医院、博物馆和表演团体也这么做。不制定并实施营销计划，政治家就无法获得所需的选票，旅游胜地也无法招徕到所需的游客。

    让我们一起向真正的营销大师学习营销的智慧吧！

    祝愿所有的营销者都能取得成功！
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第2章 序章

    序章营销是企业不可或缺的战略要素

    第1节营销是企业战略的核心内容

    大师如是说：一般来说，营销（marketing）的主要任务往往被认为是顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。小说/营销人员要善于为公司的产品刺激出需求。然而，如果这只是对营销人员所从事的任务的观点，则太局限性了。

    ――科特勒《营销管理》

    营销的目的是寻找到更多的客户，客户是企业最大的战略资源，是企业获得持续利润的源泉，更是企业持续发展的基础。因此，如何满足客户需求，适应客户需求，给客户自己选择产品的权利，这是企业制胜的关键，是企业战略的核心。txt小说下载

    回顾2008年的中国互联网市场，程炳浩的开心网当属一个可圈可点的经典案例。[千千小说]虽然有很多人不喜欢开心网类似于折磨般、传销式的病毒营销方式，但无可否认的是：用互联网的标杆去评价开心网时，它的确很成功。作为一个专业开发网站的团队，程炳浩的团队们从一开始的产品定位就非常清晰，开心网的定位就是白领，这个大而广的定义，实际上细化起来就是娱乐性质，只要用户有娱乐需求，都可以去开心网在争抢车位或者新一代的偷窃蔬菜中获得满足。

    开心网的推广机制上非常类似于网络游戏中的“人拉人”推广实践。网游中的“人拉人”是一种非常切实有效的推广手段，其成本低廉，投入产出比高，更加重要的用户黏稠度非常高。当一个公会的某一个玩家独立成一个新的公会，就期望组队，这就伴随着大量的免费人拉人推广。从网络营销的角度考虑，当某个产品的定位一经上市，就会受到精准用户的追捧，随后的是，之前没有听过或者玩过这项产品的用户或者玩家都会被身边的好友拉过去至少尝试一次。正如很多从事市场推广的互联网人士所言，就算开心网定位再精准，如果不配合其发挥得淋漓尽致的带有传销性质的病毒营销的话，那么开心网到现在依旧是个无名小卒。

    存在的不一定就是合理的，只有长久存在，才是符合需要的。做企业也一样，不注重营销的战略地位，也就意味着你忽视了市场需求，主动选择放弃你的“衣食父母”――客户。纵观市场上那些成功的企业，没有哪家敢低估营销的力量。

    营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

    市场营销谋划与企业战略规划紧密相关。企业战略是对企业总体性的谋划，在制定企业战略的时候，必须牢牢树立市场营销的中心地位，用市场营销的核心思维方式来思考战略问题。
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第3章 序章

    序章第2节营销已成为当今企业的核心竞争力

    大师如是说：一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单--付款过程和顾客服务过程。最新章节全文阅读为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争――营销网络在竞争。

    ――科特勒《营销管理》

    核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会的能力，是能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献的、不易为竞争对手多模仿的能力。txt电子书下载/一个公司应当关注其核心竞争力还是关注其最终产品？成功企业首先关注的是前者而不是后者。公司赢利的关键在于了解顾客需求并以富有竞争力的营销策略和富有竞争力的优质产品来满足目标顾客需要。不仅要关心产品的质量，而且要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量。

    格兰仕原来从事的是羽绒服生产，于1993年正式涉足微波炉业务。之后，格兰仕秉承专业化的精神，将原来众多与微波炉无关的业务统统清算或出售，一心一意从事微波炉生产。在微波炉行业，格兰仕一贯的战略是成本领先。通过不断地提升微波炉行业的进入壁垒，在短短数年之内，就成为微波炉生产领域的世界领先者。

    但是就在1999年，已经在电饭煲和电风扇领域与格兰仕持续“暗战”的同城兄弟美的，开始了在微波炉领域的“明争”。 凭借在空调和小家电领域的资金、渠道、研发等优势，美的通过与日本东芝合作的方式，高调介入微波炉领域，正式拉开了美、格豪门大战的序幕。面对美的咄咄逼人之势，格兰仕自然而然地、一如既往地举起它那屡试不爽的“价格牛刀”，试图通过价格战迫使美的主动出局。但是价格战对于美的作用不大，美的也铁了心要在这个行业做出一份成绩。凭借自身的实力与渠道优势，市场业绩越来越好。美格竞争是全方位的，除了价格战之外，还包括渠道、人才等，完全陷入了一场动态竞争战。从此，格兰仕与美的之争发展成为一场全面战与持久战。

    从案例中我们不难看出，在保持和提升核心竞争力方面，打造一个强有力的营销团队至关重要。只要营销团队不垮，核心竞争力就存在，企业就垮不了。美的与格兰仕之争，其营销团队就起着决定性的作用。

    核心竞争力是一种能力，而不是一个产品，更不是产品的一种属性。企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运行、发展的动力源。核心竞争力是企业战略的核心部分。然而，核心竞争能力的打造不是一蹴而就的事情。营销团队决定着企业的销售方式、策略以及渠道等一切与夺取市场份额有关的因素。一些发展好端端的企业，随着团队灵魂人物和团队骨干的离开，团队的崩溃，核心竞争力就会荡然无存，直接带来企业的灭亡。这就好比在大海上航行，没有一艘好船，你敢出发吗？
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第4章 序章

    序章第3节营销过程就是价值让渡过程

    大师如是说：顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差距。小说/顾客总价值是顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。

    ――科特勒《营销管理》

    在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客形成一种价值期望，并根据它做出行动反应，总是从那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的公司或组织去购买服务或商品。

    深圳岁宝百货有限公司作为深圳较早的本土大型综合性连锁商业企业.从1996年创建第一家百货商场起，在短短12年的发展中以稳健的姿态持续发展。（ ）并且创下了许多令业界争相模仿的商业模式，同时取得了不俗的业绩。岁宝百货自成立之后，很快就已成为深圳零售业界著名的品牌企业。

    岁宝首先从服务方面入手，在公司内部从零售商业的立场深化了“全心全意为人民服务”的服务宗旨，并落实到每个细节。他们向社会做出了“提供即买即安装、预约托购外埠商品服务”。“各分店实行通换通退”等28条日后其他商业零售企业争相效仿的便民措施承诺。其次，岁宝百货在员工中大力倡导“知识服务”，即员工为顾客服务时，应以丰富的专业知识提供”专家型“.“顾问型”的服务。为提高员工的知识水平和综合素质，实现知识服务，避免出现不能适时提供服务，商品知识不丰富，不熟悉商场布局及商品分类和需要时不能提供专业意见等现象。上述措施一方面使顾客得到服务价值提高了，另一方面，周到贴心的服务，让顾客购物所付出的时间、精力、体力成本也相应下降了。

    自创立伊始，岁宝始终坚持以顾客为中心的经营理念，在顾客让渡价值理论的指导下，在提高顾客让渡价值方面做出了长期不懈的努力。构建了提高顾客让渡价值的营销机制，提高了顾客满意度，经过十几年的拓展，不但形成了一批稳定的高忠诚度顾客群。还使得这一群体不断地扩大，企业的商业价值也相应得到了不断累积和提升。

    顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。岁宝的成功就是源于此道。

    人都是理性的，也都是自利的。相同质量的两个产品，一个服务态度恶劣，且经常断货缺货，甚至还需要客户支付邮费，保修时间也很短；而另一个服务态度友好，能保证准时的免费送货上门，并且保质期较长，维修网点分布也比较合理。这时，你会选择哪个呢？答案很明显，没有谁愿意花费更多的时间、精力等成本。产品质量固然重要，但别忽视了非质量因素对顾客造成的感受。要想做到“以顾客为上帝”，就必须要充分认识并满足顾客的让渡价值。
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第5章 序章

    序章第4节营销需要上游营销与下游营销的配合

    大师如是说：有两种营销，一个是下游的营销，帮助销售部门，给他们一些小册子，帮助他们销售产品，但是你需要另一种营销策略，也就是上游的营销。最新章节全文阅读上游营销帮助两三个人，他的任务是回答这个问题：市场是什么样的情况，比如三年之后市场是什么样的形成。我们注意到，市场营销人员如果仅仅考虑今天的情况，但是并没有考虑明天会有什么更合适的产品。不考虑将来，比如三年之后我们这个产品的市场会怎么样，这时候称这种营销是上游营销。